出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

最近一周，胡妙玲擔心找網絡名人。作為外貿服裝加工廠的“第二代工廠”，自從胡妙玲接手后，她一直在孵化自己的在線服裝品牌。為了深化歐美市場，胡妙玲決定與歐美網絡名人合作進行內容營銷，但她還沒有開始采取行動。她開始害怕在哪里找到歐美網絡名人，如何篩選，使用什么材料。

這些問號不僅縈繞在胡妙玲的腦海中，也困擾著很多想進入歐美市場的海外人士。雖然國內網絡名人營銷模式成熟，MCN機構眾多。但在歐美市場，速度遠慢于中國。再加上文化的差異和距離的距離，海外人在與歐美網絡名人合作的過程中總會遇到很多關卡。

“歐美網絡名人的成本遠高于中國，比如CPM(千人成本)在50-80美元左右。而且很多網絡名人還在用電子郵件溝通，效率低下。Nox聚星總經理李江在談到歐美網絡名人營銷的諸多困難時提到。

“由于距離原因，很難與歐美網絡名人建立信任，而國內MCN機構在歐美本地化的成本更高?！币劣訃H創始人劉山告訴虎嗅。

目前，無論是國內商家還是國內MCN，深耕歐美網絡名人市場都不容易。

距離不能產生美

面對大量的歐美網絡名人，不知從何入手，是胡妙玲等海外商家面臨的共同問題。

“要找到與之匹配的網紅，首先要提高搜索詞的精度。李江告訴虎嗅。例如，不要簡單地搜索Tiktok/YouTube influencers，相反，應添加行業、產品關鍵詞（產品名稱、屬性、用途）、競爭產品關鍵詞等。在搜索結果中查看“頻道”的內容，或者查找競爭產品的關注列表，很容易在行業內找到大量的網絡名人，甚至與競爭產品合作的網絡名人也會透露出來。

李江補充道：“在初步找到內容調性匹配的網絡名人后，檢查他們的觀看量/粉絲數量、粉絲互動率等數據指標尤為重要?！?。

與普通海外商家相比，對于以簽約模式為主的海外MCN來說，挖掘出好的海外網絡名人更為關鍵。畢竟合作后要投入大量的時間和成本，所以調查維度比較復雜。

劉珊告訴虎嗅，他們經常通過平臺的官方數據或第三方數據平臺來篩選和研究人才?！八麄兏私舛桃曨l廣告的價值，而且報價也是公開和透明的?！眲⑸赫f。此外，他們還將從直播室的粉絲那里挖掘KOC。

“除了調查歐美人才的內容數據外，我們還應該注意他們的電子商務屬性?！备呒壙缇畴娮由虅諒臉I者齊鑫告訴虎嗅。這類似于國內網絡名人的營銷邏輯。雖然很多人才的內容數據都很好，但他們帶來的商品卻一團糟。例如，高層學者的演講內容和泛娛樂內容不如粉絲少的消費者。

在與歐美人才合作的過程中，找到他們可能是最簡單的一步。如何建立聯盟，如何溝通，如何確保效果，是許多國內機構真正頭疼的問題。

“歐美網絡名人的版權意識普遍較強，創作者普遍充滿個性，80%的人不愿意在內容上做出太多妥協。李江提到。許多中國企業并不適應這一點，畢竟國內大部分KOLL、KOC在廣告材料方面的合作程度相對較高。但歐美網絡名人在這一點上更強大，他們必須首先考慮自己的內容基調，不想脫離自己的內容風格。

鑒于歐美網絡名人的話語權較高，在拍攝具體內容之前，商家和網絡名人通常會通過多次溝通來確定劇本?！?strong>如果我們不能達到預期的效果，我們也會和廣告商“賭博”，也就是說，如果我們不能達到播放量，我們會用其他視頻材料來彌補?！眲⑸礁嬖V虎嗅。有了這樣的保證，許多國內企業也會消除疑慮，盡可能尊重歐美網絡名人的內容表達。

中國商家除了要適應歐美網紅的實力外，還要適應與歐美網紅的距離。

遠距離給跨國合作帶來了自然障礙?！?。特別是對于簽約模式，根據Tiktok平臺的規則，除了一年或五年，他們看不見，信任度自然很低，很難做出長期合作的決定?！?/strong>劉珊說。

除了物理距離，溝通距離往往讓國內商家難以忍受?！?strong>我們接觸到的大量網絡名人仍在通過電子郵件進行溝通，時差 來回發郵件需要很多時間。李江苦笑道。

在這些障礙下，如何提高與歐美網紅的合作效率成為一大難題。

例如，為了增加歐洲和美國網絡名人的信任，劉珊做了很多嘗試。她自己也在tiktok上經營了一個擁有數百萬粉絲的原始賬戶。在這個案例的認可下，一些歐洲和美國的網絡名人開始嘗試與她的機構合作。

此外，像許多國內MCN一樣，劉山也開始嘗試進行本地化布局。她的組織以前在東南亞建立了當地的團隊和當地的工作室，東南亞當地的網絡名人可以直接去工作室，也有當地的團隊為他們服務。然而，與低人力和物質資源的東南亞相比，歐洲和美國的成本也將不可避免地增加。

國內企業的另一個難點是與歐美網紅合作時面臨的法律問題。

“與歐美網絡名人合作，大多數時候簽訂具有法律效力的正式合同，交付時間、費用結算應呈現在合同中。李江告訴虎嗅。這種形式比國內網絡名人合作復雜得多，對于國內商家來說，很多人不了解當地的法律法規，需要借助第三方機構簽訂這樣的合同。

更繁瑣的溝通與合作環節也提高了國內企業與歐美網絡名人合作的門檻。然而，這也成為了出海MCN機構的機會點。

高成本增加了試錯風險

如今，中國MCN出海已成熱潮。

特別是對于歐美市場來說，當地MCN生態遠不如國內成熟。

這種情況與歐美品牌長期的交付習慣有很大關系。據業內人士透露，歐美的營銷模式更像是十年前國內的廣告環境，報紙和電視仍然是交付的主流。在這種環境下，歐美品牌在交付過程中更注重覆蓋規模，交付標準相對單一，因此粉絲數量大的網絡名人可以達到他們的交付標準。

因此，歐美網絡名人的生態馬太效應是顯而易見的。大多數MCN會選擇與頭部網絡名人合作，而不是孵化和培養小網絡名人。畢竟，黃金所有者并不重視小網絡名人，培養小博主的成本也很高。

在這種氛圍下，歐美MCN生態自然不如中國成熟，在中國，KOL、KOC投放是商家的基本玩法，也有很多MCN機構愿意投入人力物力培養業余愛好者，整個網絡名人市場也在蓬勃發展。

在這種情況下，出海的中國MCN自然比歐美本地MCN有更多的先進經驗。

“國內MCN對直播和短視頻有更深的了解。我們生活在抖音電子商務非常成熟的市場上，所以我們在理解商品和運營能力方面有很大的優勢；此外，我們更接近供應鏈。事實上，許多海外平臺的賣家都是中國產品。在這方面，中國的MCN將有很大的優勢?！眲⑸秸f。

然而，“更先進”的國內MCN機構在出海時難免會遇到水土不服的情況。

首先，國內成熟的直播模式在歐美難以推廣。

劉珊的機構簽署了一位母嬰博主作為護士，并試圖讓她現場推薦母嬰產品。但試圖發現，轉化率和其他性能非常逆轉，顯然，將國內直播游戲復制到歐洲和美國并不容易。

“我們的實踐發現，歐美消費者對直播模式的接受度并不低。這種生態還沒有發展起來，這實際上與整個供應鏈的不完善有很大關系?！眲⑸娇偨Y道。

除了一些無法復制的游戲玩法外，歐洲和美國的高成本也增加了中國企業和機構的試錯風險。

“由于歐美的整體價格水平，網絡名人的合作成本遠高于中國，比如CPM基本上是50-80美元?！崩罱f。

此外，據劉珊介紹，一些專家是從Instagram和Facebook轉型而來的。他們了解賬號的價值，價格會比較高。但事實上，大多數專家都沒有帶貨的經驗。從實際帶貨效果來看，大部分賬號對Tiktok會有水土不服，不會有很好的直播效果，所以機構的損失會比較大。

從這個角度看，對于出海歐美的中國MCN來說，只有“先進經驗”是遠遠不夠的。